Før vi fik en Corona-lockdown var det væsentligt – nu er det endnu væsentligere – at kunne understøtte sin idrætspræstation med digitale og sociale medier – f.eks. eventen, når en sportsudøver deltager i det løb, eller den turnering, som er atletens primærsatsning. Eller den lidt skævere event som f.eks. Rasmus Kraghs bestigning af Mount Everest i 2019 uden ilt, som Michael Knudsens 24-timers forsøg på at cykle 1000 kilometer i sidste uge, som Spartas virtuelle løb for over 30.000 danskere, Martin Empachers forsøg på at krydse den engelske kanal eller alle events, der tilnærmelsesvis er et arrangement, der skal have fuld eksponering – alt fra Eremitageløbet til den individuelle sportspræstation, der skal sættes strøm til.

Løber projektet rundt eller ej?
Hvorfor er det væsentligt at sætte strøm til eventen? For atleten eller idrætsudøveren kan det betyde forskellen på, om det overhovedet bliver opdaget af andre end de mest dedikerede sportsnørder og udøverens familie og bekendte, om der kan tiltrækkes sponsorer, hvor mange penge man kan fundraise, og om projektet kan løbe rundt, give publicity, berømmelse og meget mere. Det er ingen hemmelighed, at Martin Empacher, der fandt sin umiddelbare overmand i en ordentlig sø, der gav søsyge i den engelske kanal, nu mangler midlerne til at gentage forsøget. Og det er ærgerligt. Husk på, at det tog Rasmus Kragh tre forsøg at besejre Mount Everest (og cirka 3 gange cirka en million kroner i udgifter).

For eventen, et løb som Eremitageløbet eller Copenhagen Maraton, kan det betyde forskellen på at vokse, overleve i et dårligt år med corona, og muligheden for at trække store løbere til, der gerne vil have aktiveret deres sponsorater – Færre tilskuere og mindre pressebevågenhed betyder, at atletens sponsorer ikke får opfyldt deres forventninger om eksponeringer, og det betyder et svagere felt og en spiral, som kan ende med at gøre løbet uinteressant.

På et lidt højere plan – for etablerede sportsstjerner – kan det betyde forskellen på sponsoraternes størrelse, om kendskabsgrad i det land, hvor sponsoraterne skal aktiveres, eller for danske atleter i Danmark – Det er ingen hemmelighed, at vi har en række helt fantastiske sportsnavne i Danmark. Til gengæld er deres navne så velbevarede hemmeligheder, at det må komme som en overraskelse for mange danskere, at vi har verdensstjerner, når de hører navne som Holger Rune, Maja Alm, Joachim B. Hansen, Anna Emilie Møller, Kristoffer Hari og mange flere, der alle har potentiale til at blive en del af den absolutte verdenstop, men som ganske enkelt slår langt under deres vægtklasser, når de kommunikerer. Det kan betyde, at de skal kæmpe alt for hårdt for deres sponsorater, med utilfredse sponsorer, når samme sponsorater ikke aktiveres, og det tager kræfter fra idrætspræstationen og kan betyde dårligere resultater sportsligt og et liv i midterfeltet.

Sæt strøm til eventen
Der findes helt fantastiske supermennesker i Danmark. Fulgte du Michael Knudsens 1000 kilometer-forsøg lørdag den 11. april? Nej vel. Og det er synd og skam, for Knudsen, der har gjort det til sit speciale at lave nogle vilde ultraløbspræstationer på cyklen var en kæmpesucces – godt nok nåede han ikke målet om 1000 kilometer og verdensrekorden, men den underliggende indsamling til 3-årige William var en succes. Knudsen oplevede det samme som en række danske atleter på et langt højere niveau også har oplevet – utallige gange har danske triatleter kæmpet med i verdens største løb, og stort set ingen har opdaget det, fordi de ikke har kræfter/midler/mulighed for at kommunikere deres idrætspræstation. Jeg fulgte selv Michael Knudsen på et live YouTube-signal, men kunne ud over det kun følge ganske få opdateringer på Michaels Facebook-profil. Det skal ikke lyde som en kritik – det er i sig selv en fuldkommen vanvittig præstation at holde en gennemsnitsfart på over 40 kilometer i timen i så lang tid, og ingen kan kræve mere af manden – Men vil han fundraise flere midler, også til sig selv, aktivere sponsorater, blive kendt i den lidt bredere offentlighed og have lige så meget ros og opbakning, som han har fortjent, så skal han sørge for, at hans næste forsøg bliver understøttet af solid kommunikation.

Hvordan kan Michael og andre gøre?
Allerførst – Sportspræstationen er den væsentligste. Spørg Rasmus Kragh på Everest. Kommunikation er sekundært – og har man tilnærmelsesvis kræfter til at kommunikere, er det suverænt flot. Både Michael og Martin Empacher på vej over den engelske kanal kan i deres næste forsøg bygge kommunikationen op, så der bliver skabt et peak omkring præstationen. Det kræver faktisk, at de to herrer tegner peaket først – Da Rasmus Kragh nåede toppen af Everest i 2019 blev der doneret massivt fra de følgere, der fulgte med i liveopdatering på Rasmus’ GPS og Facebook-side. Selvom klokken var 3 om natten. Inden da havde Rasmus brugt lang tid på at lune følgerne op til at forstå præstationen, havde bedt om deres hjælp, og han betalte tilbage for tilliden ved at kommunikere så meget som det var muligt, så de kunne følge med hele vejen fra første skridt i træningen og indtil sidste skridt var sat i Københavns Lufthavn efter endt bestigning.

For en atlet som Michael Knudsen eller en vovehals som Martin Empacher kan der på den måde tænkes i følgende ramme:

• Som opstart på projektet: Et godt stykke tid inden skal der varmes op og samles følgere – f.eks. på Instagram og Facebook. Projektet skal beskrives – og gerne med fuld skrue på videoer og tekststykker fra atleten. Atleten kan beskrive sin træning, missionen, og drømmen.
• Inden præstationen: Optakten. Spændingen stiger. Og man beder om hjælp til projektet fra følgerne. Rasmus Kragh valgte at fundraise til projektet ved at udlodde præmier.
• Selve præstationen: Liveopdatering fra et hold omkring dem, der opdaterer med data, fakta, små interviews, stemningsrapporter, billeder og videoer – og ikke mindst opfordringer undervejs til at donere til enten projektet eller til fundraising (prøv at hoppe ind på Rasmus Kraghs Facebook-side og se, hvordan det kan gøres, selvom Rasmus Kragh var på Everest uden netadgang). Har man mulighed for at sende live, så er det fantastisk. Det er også en mulighed for at få sponsorer til at se idéen, hvis deres logo sidder i en livesending.
• Efter præstationen: Er missionen mislykkedes, skal der kommunikeres skuffelse, men også allerede varmes op til et nyt forsøg. Det vil sige, at der skal være en tydelig forklaring på, hvorfor projektet fejlede, og hvad man vil gøre bedre til næste gang – og ikke mindst, hvordan de skuffede følgere kan hjælpe. Er missionen lykkedes skal der være et jubelråb og måske en sidste opfordring til at donere for at projektet løber rundt eller for at få de sidste penge kradset ind. Uanset hvad skal der siges tak til alle, der har fulgt – og ikke mindst skrives af hensyn til muligheden for presseomtale.
• Et par dage efter projektet: En længere status med overvejelser og analyse fra atleten selv – og vejen mod nye mål og håb om støtte.

Hvad er formålet? Flere følgere, mere interaktion, mere rækkevidde, mere opmærksomhed om eventen, mulighed for at få støtte fra følgerne, at opbygge en fanskare, at blive mere berømt og at få flere projekter til at lykkes. Det er et indiskutabelt resultat for Bjergatlet Rasmus Kragh, at han fik langt mere positiv presse, flere penge, flere følgere, større opmærksomhed og flere solgte foredrag, fordi han understøttede sin bjergbestigning med sociale og digitale medier. Se Rasmus Kraghs Facebookside her – og se hans hjemmeside og koncepterne her.

(Og til alle jer, der forsøger de her vilde ting – I er for vilde og for seje. Det her er skrevet for, at endnu flere skal have muligheden for at følge jer).

Hvad kan Eremitageløbet gøre?
Hvis man læser i min bog ”Fra Medtager til Modtager” – og undertitlen ”Sådan understøtter du klassiske kommunikationsdiscipliner med digitale og sociale medier”, vil man vide, at det er penge i kassen, hvis man kan få deltagere i en event til at like, smide billeder af sig selv, og på en eller anden måde interagere lidt mere, end at de ”bare” løber et løb. Derfor er det så forbandet vigtigt, at man allerede tænker i at få hver eneste deltager til tre ting:

1) At gøre mere end at løbe. De skal røre ved noget, interagere med noget, finde sig selv på en resultatliste, hvor de kan poste deres resultat på sociale medier, lunes op til at like på Facebook og Instagram.

2) At bruge deres egne sociale medier til at lave reklame for løbet, både før, under og efter. Giv dem muligheden for at dele et billede af sig selv på Instagram og præmiér de bedste. Giv dem mulighed for at dele opfordringer til at andre melder sig til, når de selv har meldt sig til. Giv dem muligheden for at udfordre en ven etc.

3) At melde sig til næste års løb, når de er allermest lune efter deres præstation. Ved man noget om salg, ved man at begejstringskurven falder hos kunden, jo længere tid det er siden, kunden har haft fat i det gode produkt. Brug de tilmeldtes mail til at opfordre dem til ikke kun at dele, men også at tilmelde sig med early bird rabat.

Hvad er formålet? Mere publicity, mere hype om eventen, mere tilfredse deltagere, flere deltagere og flere penge i kassen.

Hvorfor lykkedes Rasmus Kraghs kommunikation?

Jeg har i mange forskellige sammenhænge, for kunder, i kommunikation, oplevet noget, jeg ikke har været i stand til at sætte på formel: Hvis man får folk til at røre ved budskabet frem for at se det eller høre om det, hvis man kan få en modtager til gøre mere end bare være passiv læser eller tilhører, så kan man aktivere dem. Man kan transformere dem fra modtagere til medtagere. En modtager er passiv – og har ikke noget på spil. En medtager er aktiv og er en del af historien, kan se sin egen rolle, føler sig inddraget og får en aktie i fortællingen.

Det var den teoretiske og praktiske vinkel, Rasmus Kraghs bjergeventyr gav mig mulighed for at prøve af. Det kan virke småtåbeligt at donere sine timer og sit arbejde til en bjergbestiger, der reelt er risky business – Jeg har masser af betalende kunder, hvor jeg ikke selv har særlig meget på spil – Med Rasmus var det helt anderledes – For det første havde han ingen penge at betale med, for det andet kunne han reelt blive skadet undervejs, han kunne ende med aldrig at komme op, eller endnu værre: Han kunne ende med at dø på bjerget, eller komme ned fra bjerget uden fingre eller skadet for livet. Det ville betyde to ting for mig – I første omgang før jeg fik en følelsesmæssig tilknytning til Rasmus og til eventyret om Everest at jeg kunne få hvirvlet min lille fem-mands-virksomhed ind i en dårlig historie, hvor jeg havde været med til at sende en person ud i reelt kaos, og efter at Rasmus’ projekt også blev mit, at jeg skulle tackle det følelsesmæssige pres der lå i, at jeg så forbandet gerne ville have Rasmus til at lykkes, og at jeg blev bidt af hans eventyr og missionen. Alligevel valgte jeg at donere tid og tillid til Rasmus, fordi jeg ikke kunne lade være – og fordi det ville give mig mulighed for at bestige mit eget lille bjerg – Jeg ville se, om min teoretiske tilgang også holdt i en kommunikationsindsats, hvor risikoen for at fejle var stor, hvor det var svært at få aktiveret tilskuerne, fordi de i sagens natur ikke kunne følge med på live-tv og hvert eneste skridt, og fordi jeg blev grebet af muligheden for at være med til at gøre noget der umiddelbart var umuligt på flere niveauer: En ting var bjerget, som Rasmus skulle besejre uden medbragt ilt, noget andet var at der skulle rejses en lille million for at Rasmus kunne have tid til at træne, få en flybillet, en klatretillladelse og udstyr, der kunne gøre det muligt for ham at komme derop.

Da jeg mødte Rasmus i december 2017 var jeg i forvejen sportsfreak – Jeg fulgte stort set alt, hvad danske atleter bedrev i alle store turneringer, OL, EM, VM mv. Men jeg er også mange gange blevet utroligt irriteret over, hvor uprofessionelt danske sportsudøvere, og danske idrætsforbund, bærer sig ad kommunikativt. Jeg så blandt andet Michelle Vesterby – Triatleten – forsøge sig på Hawaii, hvor hendes team kommunikerede noget, der skulle ligne live hjem via Facebook. Det var ikke kønt. Men deres mission var heller ikke at sørge for, at Facebook-følgerne fik optimal kommunikation, ligesom de heller ikke forsøge det potentiale, jeg endte med at forsøge sammen med Rasmus. Min kommunikationsverden var politik og politiske interesseorganisationer – Men jeg kunne se særdeles valide tegn på, at kunne man lune f.eks. en Facebook-følger op til at røre ved en politiker i form af likes, delinger, se en video og kommentere på den, så var der også en rigtig god chance for, at den bruger, der havde rørt ved politikeren satte sit kryds i en stemmeboks på samme politiker. Jeg har arbejdet med NGO’er, der lettere fik donationer, hvis de kunne lune folk op først. Jeg har hele tiden haft som grundteknik, at kan man gøre en passiv modtager til en medtager, så kan man profitere af det – Men det kræver kræfter, for man skal, uanset om man er politiker eller sportsudøver, give nok af sig selv og give så meget medejerskab på sin fortælling, at man skal kommunikere rigtig meget. Da jeg mødte Rasmus kunne jeg se på hans forsøg i 2017, at det ville blive svært. Jeg havde en idé om, at han kunne bruge eventyret til at få danskerne med på turen, gøre dem til medtagere i stedet for modtagere og få dem til at tage nok medejerskab på fortællingen til at de også ville spytte i kassen, pace ham frem med støtte, møde op til hans foredrag og blive en aktiv ressource i hans bjergbestigning. Et vigtigt aspekt i det var den støtte, der kunne bære Rasmus et stykke op ad bjerget – I 2015 løb min fætter et ultraløb i Albertslund, hvor han på en rundstrækning hver gang han passerede mig mødte et skilt med en støttebemærkning fra en af hans venner, der fulgte fysisk med på Facebook primært fra Jylland. Det var relativt simpelt – Jeg lunede dem op ved at love dem livedækning på Facebook, liveopdaterede, fik dem til at skrive støttende bemærkninger, sørgede for, at der gik sport og social proof og gruppestemning i den, når jeg skrev deres beskeder på skilte, viste dem til min fætter og sørgede for at kvittere til dem på Facebook med billeder og videoer af min fætter, når han så beskederne. Det var ved at drive ham til vanvid på runde 17, da jeg bad ham om endnu en hilsen hjem til Facebook-vennerne, men han var kun kommet til runde 15, hvis jeg ikke havde lavet konceptet. Jeg viste Rasmus konceptet i december 2017 og fortalte ham, hvordan jeg ville have gjort, hvis jeg var Michelle Vesterbys team. Og det købte han ind på – uden at købe noget, for det var gratis. Min løn var, at han skulle gå all in på idéen og give den så meget energi, han havde.

I 2019 da Rasmus lagde sig ned i sengen i basecamp efter at have besteget Mount Everest uden medbragt ilt, havde ingen af os haft en idé om, hvad det var vi havde skabt undervejs. Det var lykkedes os med virkelig stram styring – og med tre af mine dedikerede medarbejdere – at få professionaliseret setuppet omkring Rasmus, så han blev båret op ad bjerget af Facebook-følgere, der bed negle hele natten, græd med ham, jublede, var fuldkommen overhypede, blev frustrerede, når der gik for lang tid uden at GPS’en havde givet et livstegn fra Rasmus. De tog allerede medejerskab på projektet i 2018 – og de donerede begge år så mange penge, at Rasmus’ projekt løb rundt. Det lykkedes blandt andet ved at Rasmus kommunikerede hele vejen, tog dem med i forberedelser, i tanker, sendte takkevideoer, billeder, lod dem følge med på GPS, og med præmiekoncepter, hvor de blandt andet kunne købe sig til at få deres navn på indersiden af Rasmus’ telt, så når han vågnede, så vågnede han til deres navne og støtte. I de 10 år jeg har arbejdet med kommunikation, for Statsministre, sportsfolk, NGO’er, sager, der ellers kan krænge sjælen ud, har jeg aldrig oplevet så følelsesmæssig voldsom rejse som den Rasmus tog sine Facebook-følgere med på. Vores koncept lykkedes fuldt ud – det gav Rasmus finansiel bund og ro, det gav sponsorer, og det gav uvurderlig støtte til Rasmus, der faktisk bar på meget mere end sit eget vindende ego op ad det bjerg. Han vidste at en kæmpe flok mennesker sad om natten og fulgte ham skridt for skridt på en live-side vi havde kodet, og at de sad virtuelt i hans rygsæk, deres navne i hans telt og deres støttebemærkninger i hans baghoved. Men det krævede kræfter af Rasmus – Specielt på nedturen og efter ekspeditionen formelt var lykkedes. I 2018 havde han så få kræfter til at kommunikere sit nederlag, da han for anden gang måtte vende om 250 meter fra toppen, at flere Facebook-følgere reagerede negativt og blev skuffede over, at han ikke opdaterede igennem os og gav dem noget tilbage for deres støtte. I 2019 var Rasmus så fyldt med glæde, at Facebookfølgerne både fik behørig tak og fik det præfabrikerede materiale, som vi var kloge nok af skade til at sørge for, så de ikke blev skuffede igen.

En helt selvstændig del af kommunikationsøvelsen var pressedækningen. I 2017 røg Rasmus for alvor rundt i mediemøllen, fordi aviserne fik lov til at gætte på lidt for længe, om han var levende eller død på bjerget. Det gav ham desværre muligvis et dårligt ry som lidt af en kamikazepilot uden kontrol. Og det er der ikke mange seriøse sponsorer, der gider at smide penge og tillid i. De ville ganske enkelt ikke være dem, der havde et logo siddende på et stivfrossent lig på Everest, hvis han mistede kontrollen på ny. Derfor var vores kommunikationsindsats i 2018 og 2019 baseret på et ord: Kontrol. Vi skulle signalere og sørge for, at al risiko var minimeret, så meget det nu er muligt, når man bestiger verdens højeste bjerg uden ilt og kan dø af højdesyge og fryse ihjel. Men både i 2018 og 2019 var alle tænkelige scenarier planlagt på forhånd – Skulle Rasmus dø på bjerget, var brevet til familien og Facebook-opdateringen skrevet på forhånd, og det var aftalt hvilken redaktion og med hvilken ordlyd Rasmus skulle erklæres død med. Rasmus sørgede endda for at tage skrald med ned fra bjerget for at efterlade bjerget i bedre stand, end da han kom. Fordi han synes det var vigtigt, og fordi vi kommunikativt ikke kunne tåle en historie om, at han havde bidraget til den skraldedynge, som flere medier beskriver skulle være på Everest. Alt var risikovurderet og planlagt – Det var planlagt, hvem der måtte udtale sig ud over Rasmus og hvornår – Og vi behandlede journalister lige så professionelt, med citattjek, aftalte interviews og forinterviews som var Rasmus en professionel politiker, der ikke kunne tåle slinger i valsen. Det var nødvendigt af flere årsager – Primært fordi det sled på Rasmus at have rod i sin kommunikation, at skulle møde skæve og urigtige vinkler i aviserne og blive presset af journalister, der så mulighederne for at lave sensationsjournalistik. Sekundært fordi det sled på Rasmus’ familie. De skulle ikke igen i 2018 og 2019 sidde passive og handlingslammede og læse i medierne, at Rasmus var døden nær. Og så fordi det var nødvendigt for at få sponsorer – ellers gik kabalen og pengene simpelthen ikke op – og så var der ingen ekspedition.

Rasmus er på tre år vokset fra at være en halvrodet kommunikatør til at være en toptunet idrætsmand med styr på talelinjer og samme kontrol over ord, sætninger og vinkler, som han har over sin egen krop. Det lyder som en anbefaling eller en note i min søns kontaktbog til læreren, når jeg skriver det – men det er sandt. Rasmus fandt også ud af undervejs, hvor meget kommunikation kan gøre – hvad den kan gøre ved ens fysiske og psykiske formåen, hvis det roder, og hvad den kan betyde i form af medløb, penge og støtte, hvis man kontrollerer kommunikationen selv.