Allerførst en disclaimer: Jeg har uden held forsøgt at få kløerne i Mark O. Madsen for at få ham til give mig en halv time af sin tid, så han kan få rettet sin mediestrategi. Det klør i fingrene på mig for at få hans medier rettet ind på, at han skal til UFC. Han er iskold og ghoster mig – endda uden vi har haft hverken date eller flirt, eller også er han bare optaget af lidt vigtigere ting, såsom at få en karriere inden for UFC. Men han skal stadig ikke snydes for, hvad jeg ville have brugt min halve time på at fortælle ham. Sport er på kommunikationsfronten blevet så professionelt, at en sportsudøver ikke kan lade være med at mestre medierne, herunder de sociale og digitale, ej heller klubberne, hvor kommunikation kun bliver endnu mere vigtigere.

Politik er også sport. Sport er også politik
Mark O. Madsen går i oktagonen på lørdag i et stykke dansk historie, når UFC, verdens mest prestigefyldte forbund under MMA – voksne mænd og kvinder, der slår på hinanden under regulerede forhold – ikke som i ishockey, hvor de ikke er trænet til at blive slået ned, og der ikke er læger med speciale i, hvornår de skal stoppes. Det er også en kæmpe kommunikationsdisciplin at have en UFC-karriere.

Når jeg fortæller, at jeg arbejder med sport og politik, undrer spørgeren sig ofte, fordi det ved første øjekast er to helt forskellige discipliner. Men det er der ingen grund til. Sport er ved at gennemgå den professionalisering og udvikling, som politik har gennemgået i de seneste ti-femten år, og så er der bare utrolig meget politik i sport, og sport i politik. En valgkamp ligner til forveksling en sportspræstation, hvor den der er i bedst form også vinder de afgørende stemmer til sidst, og det handler om at lune vælgerne op i en grad, så de bliver heppekor og køber noget i den politiske butik. Sport er i højere grad er ved at få de samme mediestrukturer og dynamikker i kommunikation, med langt flere greb med sociale og digitale medier end tidligere. Det giver muligheder, som man skal kunne udnytte i konkurrencen. F.eks. hvis man er Formel 1-kører, cykelrytter, MMA-kæmper eller ishockey-klub i uføre. Man skal kunne noget af det samme som politiker og sportsudøver – man skal kunne styre sin egen fortælling, tackle en shitstorm og kritik, og man skal kunne lune følgerne op på sociale medier, hvis man vil noget mere end bare at være backbencher eller bænkevarmer. Så længe en del af den offentlige opinion og vores købsadfærd formes på sociale og digitale medier, er det en klog idé at være der. Hvor en politiker skal aktivere sit kandidatur og sikre sig opbakning fra sponsorer og vælgere, skal en sportsudøver kunne aktivere sit sponsorat og sikre sig opbakning fra sponsorer og fans. Men der er en klog måde at være der på. Man kan diskutere, hvor klogt det f.eks. er for en Jakob Fuglsang at blogge hver aften under touren, når han skal samle kræfter og det handler om at restituere bedst.

Slip ikke Wiggins kone løs på Twitter
I cykling er Twitter trådt ind som en del af kommunikationen rytterne imellem, på samme vis, som man så i den danske folketingssal i Vestager-årene. Vestager og Kristian Jensen kunne stille hinanden spørgsmål til og fra Folketingets talerstol, nærmest mens de stillede hinanden spørgsmål åbent på hashtagget #ftlive, hvor alle kan følge med og stikke hænderne direkte ind i det. Det har en række fordele og ulemper for den politiske samtale, når vi i højere grad nærmer os noget, der minder om punchline-politik, fordi det skal siges og skrives på 120 tegn, der er optimale til Twitter.

I Tour de France har vi længe set lignende magtkampe, når Bradley Wiggins’ hustru har tweetet sure tweets om diverse udfordrere på Wiggins’ eget hold, og vi så endda den franske bjergged Warren Barguil bruge Twitter under et norsk løb i august til at fange en løbsk finke, der var hoppet af panden ved at sende Enrico Gasparotto en undskyldning efter en sviner i klassisk presse. Michael Rasmussen har som ”persona non grata” tweetet sig tilbage til at have en stemme – og høj nok til, at han bliver efterspurgt som ekspert og til foredrag.

Formel Twitter
I sportens verden træder sociale medier helt ind nu og bliver en uundværlig del af udøvernes kommunikationsgreb og kontrolpult, når også de skal sørge for at kontrollere så meget af fortællingen som muligt. Det koster ikke vælgere at lade være, som i politik, hvis man ikke beskytter sit eget brand og narrativ, men det kan koste en karriere, tilhængere, og give mindre i løn, hvis man ikke mestrer medierne. Se på Kevin Magnussen, der i F1 konsekvent bruger sin Twitterkonto – både som i weekenden, når han tager et billede af posen, der ødelagde aerodynamikken på Haas-raceren og fik ham til at dumpe ned i feltet (for det er i hvert fald ikke Magnussens køreegenskaber, den er galt med), eller når han skal undskylde for en for sur bemærkning til teamet over løbsradioen, der i øvrigt også tændes og slukkes ud til tv-seeren, så køreren ikke har kontrol over, hvor sætningen løber hen, hvis han ikke kan kontrollere sin frustration og de stoffer, der flyder i kroppen, når man er ved at blive skubbet af banen med 320 kilometer i timen af en konkurrent, eller endda en teamkollega som i Magnussens tilfælde. Magnussen er efterhånden verdensmester – ikke i F1, men i at vide, hvornår han skal retweete elegant i stedet for at sige noget selv, ligesom han er god til at snige små købstilbud til fansene ind i mellem sine engagerende tweets, så vi også køber miniaturehjelme eller Jack and Jones-tøj.

Det handler om kontrol. Af samme grund vil du ofte se en Haas-medarbejder i røven på Magnussen, når han udtaler sig til medierne med en båndoptager, så Haas selv har hele interviewet og kan pande løsrevne citater ned. Det giver ikke de mest spændende interviews – så det er forbandet vigtigt, hvis Magnussen skal have en fanbase, at han formidler så meget kant han kan i sine tweets. Ellers vil færre følge ham, specielt når det går dårligt som nu. Og det kan koste et F1-sæde, hvis han ikke har følgere, der køber Haas-trøjer med Magnussen på. Ligesom det konkret kan koste Frederikshavn White Hawks, at de lige nu kommunikerer som amatører omkring deres spiller Kristian Jensens voldssag, når de konsekvent får sagt en række ting, der potentielt koster anseelse, fans og får disciplinærudvalg og politi til at interessere sig endnu mere for sagen.

Husk, at sporten kommer først
Og ovenpå Haas’ kontrol-freakske tilgang til kommunikation er det værd at huske på, at sociale medier er noget af det, man understøtter med. Det må ikke komme først, eller influere på sportspræstationen – Vi ser politikere, der tænker selfies først og politik bagefter, og vi har lige set en Jakob Fuglsang, der åbnede værkstedet for danskerne under Tour De France med en åbenhjertig blog på BT (hvis han var ghostwritten, var den ghostwriter fantastisk). Hvorefter Fuglsang skulle forholde sig til de kritikpunkter, han havde skrevet omkring Alaphilippe og motorcykler. Havde Fuglsang troet, at han kunne blogge hjem til et lille partikulært dansk publikum for at lune dem op, skulle han finde ud af, at det var universelt. Akkurat som Michael Rasmussen fandt ud af, da han tweetede kritik af Team Sky og mødte fysisk op for første gang i Touren siden han blev pillet ud, og nærmest overfaldet af en Sky-rytter, der slog fast, at Rasmussen skulle passe på, hvad han tweetede. Det var et scoop for BT, men det er ikke sikkert, at det var et scoop for Fuglsang at skulle levere en klumme hver dag, forholde sig til den i pressen, hvis den stak af, og være tvunget til at tale, mens han forsøgte at undgå interviews i det virkelige liv, fordi han ikke kunne opfylde de ambitioner, han selv havde været med til at blogge op i danskernes forventninger.

Der er de professionelle, og så er der de andre
På den danske sportsscene er der de professionelle mediebrugere, som f.eks. Magnussen eller Kristoffer Hari, der på Instagram sikrer sig så meget brandværdi, at han bliver en levende reklamesøjle på sociale medier. Og så er der dem, der ikke har forstået det for alvor endnu og bare leger rundt – en Clara Tauson, der er et stjerneskud inden for tennis kunne med fordel anlægge en lidt mere professionel tone på sin Instagram-profil og lære af både Wozniacki og Kristoffer Hari. Eller Annika Langvad, når hun er bedst på medierne. Det minder i øvrigt om den danske politiske scene – Der er de professionelle, så er der dem, der ikke tænker over, hvor professionelt det kunne være, og hvad det kunne give dem, og så er der skeptikerne, der læser dette indlæg og ryster på hovedet. De kan med fordel se, hvor meget det lykkes for folk med en professionel tilstedeværelse at samle sponsorer, positiv medietid, fundraising til events eller konkret opbygning af fanskare. Tag bjergbestiger Rasmus Kragh, der besteg Everest uden medbragt ilt – Hans ekspedition gik hjem pengemæssigt, og det var dyrt, fordi han fik danskerne lunet så meget op på sociale medier, at de spyttede i kassen og sponsorerne kunne se, at der var en fanbase og et marked. Danske sportsatleter, der ikke nødvendigvis har sponsoraterne, skal i højere grad skabe deres eget crowd, så sponsorer kan se, at der er nogen til at købe en vare. Sidder man som en af de største danske talenter i fodbold i Dynamo Kiev, hvor landstræneren eller de danske fans ikke kommer forbi hver dag, så må man skabe sig en kanal, hvor de kommer forbi hver dag. Ligesom Rasmus Kragh skabte sig en livesending fra Everest med sociale medier og satellittelefon og GPS, på et sted, hvor der ikke var netadgang eller tv-kameraer. Ellers kunne sponsorerne ikke se fidusen.

De danske udøvere kan også med fordel se på Joachim Mæhle, en af Danmarks kommende fodboldstjernespillere, der nu ”tager læring med sig fra sociale medier” efter kritik på samme – eller Mathias Jensen, der leverede hvad et nyvalgt folketingsmedlem ville blive kaldt ind til gruppeformanden for – en kritik af klubben, der gik så meget amok på sociale medier, at Mathias Jensen gik i panik og først prøvede at påstå, at han ikke havde sagt, at der var kaos i klubben og bagefter måtte stå ved det alligevel – For journalisten havde det på bånd: https://www.bt.dk/fodbold/dansk-celta-vigo-spiller-staar-ved-kaos-kommentar-om-klubben

Mathias Jensens egen konklusion, da han opdagede, at sportskommunikation også et en professionel disciplin:
– Jeg har ikke prøvet det før, så det er klart, at jeg nu skal tænke mig lidt mere om, når jeg skal sige noget. Jeg er godt klar over, at medierne kan dreje og vende det, som de vil det, lyder det fra U21-landsholdsanføreren.

Samme Mathias Jensen kunne passende se indgående på, hvordan Magnussen styrer kritik og selv undskylder på sociale medier, hvis noget løber løbsk.

Hvor står danske forbund?
Det er ingen hemmelighed, at danske forbund er nødt til at gennemgå samme transformation og udvikling som danske politiske sekretariater. Lige nu er danske forbund ganske enkelt for dårlige til at støtte op om at lære atleterne, hvordan de professionaliserer deres kommunikation, og det bevirker, at danske atleter mister konkurrenceevne for nu at sige det på Dansk Erhvervsk. Skal danske atleter lære selv at lune fans op, at forstå medierne, at aktivere deres sponsorater, så skal danske idrætsforbund i et markant andet og professionelt gear. Ellers bliver Anna Emilie Møller og Maja Alm og hvad de alle sammen hedder overladt til sig selv i kommunikationen og tabt på gulvet, fordi de kommunikativt er no names i den store verden på tværs af medier.

Hvad ville der ske, hvis Dana White søgte på Mark O. Madsen?
Tilbage til Mark O. Madsen, der er lykkedes med at få en chance på kortet i København for UFC. Søger Dana White, eller en scout fra UFC på Mark Madsen, vil de primært finde en tidligere amerikansk basketballspiller og meget meget få indikationer af, at der står en Mark O. Madsen med en masse hype omkring sig, på spring til UFC. Det er blandt andet konsekvensen af, at Mark O. Madsen ikke har power nok på sine medier og ikke har valgt de rigtige. Madsen har ellers leveret et fremragende stykke kommunikationsarbejde – primært ved at blive nævnt og interviewet i rigtig mange medier, men bare ikke i mange rigtige medier før nu. Har man ikke et hit på Bloody Elbow, MMA Fighting, MMA Mania eller lignende, så har man et problem, selvom man har femten fede presseklip på BT og Ekstra Bladet (inklusive en eller anden mærkelig fejde med en dansk fighter ingen kender, der har hetzet Madsen og irriteret ham (ikke Patrick Nielsen). Sådan en skal man bare ikke udtale sig på).

På samme måde lader Madsens sociale medie-brug meget tilbage at ønske, hvis han ellers havde håbet på at lune endnu flere fans op, der skal se ham på lørdag og give ham opbakning, og overbevise Dana White, manden alle bejler til i UFC, fordi han er med til at bestemme, hvem der på Cæsarisk vis får en thumbs up og får kontrakt med UFC og hvem der ikke gør. Skal White overbevises om, at der er fremtid og penge i Madsen, skal han høre dollartegn i form af hvor mange decibel, danskerne råber med i Royal Arena på lørdag – Akkurat som Madsen skal levere en overbevisende performance. Men der er ikke meget lunen op fra Madsen – blandt andet fordi han bliver væltet af interviews med blandt amerikanske små og store medier, alt fra ESPN til små podcast-programmer, og mens han skal sørge for at veje ind fredag aften til en vægt, der er langt under, hvad han normalt kan klare. Det er et vilkår for danske atleter, at det første de er nødt til at slække på, når de får sportslig succes, og egentlig burde sætte strøm til og turbobenzin på successen (det kan sociale medier), så har de ikke setuppet eller tiden, fordi de jo for fanden også skal passe deres træning. Helt konkret – Madsen skal kapitalisere nu – vi skal overfodres nu med indhold på Marks kanaler, der luner os op til at købe de sidste billetter og råbe endnu højere lørdag – og det skal være langt stærkere engagerende indhold, der er designet til at føre os frem til at råbe højere. Madsen skal give os medejerskab. Men det er svært, når han glider i teknikken og formaterne og hans administratorer på hans Facebook-side f.eks. ikke selv har luret, at de har sat hans Facebook-side forkert op, så vi andre kan se en chatboks, de ikke bruger med overskriften ”Har du tid til at chatte?” (tryk på de tre prikker ved siden af Del øverst, kære admin, og vælg ”Se siden som besøgende”. Så kan du se, at der i stedet skal være en video med ”Støt mig på lørdag” i øverste felt”).

Det handler om at finde de medier, der passer til ens sport og professionalisere
Og så er Madsen-eksemplet et præmieeksempel på, at gamet er professionelt – Madsen har brugt Facebook og Instagram til at lune følgere og fans op og til at forsøge at gøre UFC-bosserne lune på ham og give ham chancen, men Dana White og UFC-community’et huserer på Twitter, hvor Madsen ikke er. UFC er bygget om om de battles og beefs og kommentarer som kæmperne har til hinanden på Twitter, og de Tweets de leverer til hinandens kampe, selvom de ikke er aktive i selve kampen. En af de vigtigste platforme for overhovedet at blive opdaget og blive en stemme for Madsen er Twitter, når alle de store MMA-medier blandt andet skriver ”They said what”-artiklen med en collage af de bedste tweets fra kæmpere, der kiggede med. Det ved Nicolas Dalby, der også er på kortet lørdag, men som til gengæld mangler Marks evne til at poste videoer og fotos på Facebook. Instagram er også kæmpestort i UFC, men Marks eller hans team mangler teknikken til at forstå det, som andre kæmpere, der gerne vil på kortet, har måttet sande: Man skal deltage i debatterne under de etablerede kæmperes posts, og helst sidde der først. Så får man følgerne, rækkevidden og opmærksomheden. Der er voldsomt meget, man kunne professionalisere hos Mark O. Madsen. Gjorde man som JP gjorde ved Venstres landsmøde i lørdags, da de målte lydstyrken af klapsalver under Ellemanns tale, og målte man på støjniveauet under Madsens kamp, ville man finde ud af, at der ikke bliver råbt lige så højt, som når andre landes fans er blevet lunet op af deres favoritfighter på samme niveau som Mark. Og det koster kroner i kassen.